La importancia del posicionamiento en buscadores

El posicionamiento en buscadores está adquiriendo una importancia cada vez mayor. De hecho, ha desplazado a las demás formas de promoción en internet por su mayor eficacia y rentabilidad.

Banners

La época dorada de los banners ya pasó. Se han demostrado últimamente poco eficaces. La probabilidad de que un usuario pinche en un enlace de la primera página de resultados de Google, es entre 45 y 250 veces mayor que la de pulsar en un banner en la página principal de la edición digital de cualquier diario de tirada nacional, por ejemplo. Además, los banners que más índice de pulsado por el usuario tienen, los que imitan mensajes del sistema operativo, inducen al visitante a pulsarlos por error, y generan desconfianza.

Los banners serían como una venta a puerta fría, mientras que el posicionamiento vendría a ser como una venta concertada. Esto es así porque el usuario ha acudido al buscador voluntariamente, y voluntariamente ha buscado una información o servicio. Los resultados que le muestre el buscador serán probablemente muy aproximados a lo que quería encontrar, y el interés del visitante está prácticamente asegurado. En cambio, con un banner no ocurre lo mismo. El usuario llega a un sitio web cualquiera interesado en la información que ofrece ese sitio. El banner no es lo que buscaba, simplemente se lo encuentra. No es una necesidad que tuviera el usuario, sino que, en el mejor de los casos, se convierte en una necesidad nueva que le creamos.

Sin embargo, los banners cumplen una función importante en la creación de una imagen de marca. Han perdido utilidad para formalizar ventas, pero siguen ayudando a hacerlas. En un buscador se muestran varias páginas a la vez al usuario. Si éste ha visualizado anteriormente el banner de una de esas páginas, la asociará con una marca conocida, y tendrá una mayor propensión a elegir esa página de entre todas las mostradas.

Publicidad contextualizada

Internet ha dejado de ser ya un medio novedoso. El grueso de los internautas tiene ya varios años de experiencia en la navegación por la red. Saben distinguir lo que es información dentro de una página, y lo que es publicidad. Es otra de las causas del ocaso de los banners.

Otras formas de publicidad se han mostrado más eficientes. Es el caso de la publicidad contextualizada. Un buen exponente son los Google Adwords™ y Adsense™, que son anuncios que guardan relación con el texto de la página. También algunos webmasters han conseguido buenos resultados camuflando publicidad en el texto. Por ejemplo, enlaces de texto a una librería online dentro de la bibliografía de un artículo, enlazando directamente al libro recomendado.

Los enlaces de texto tienden a ser más productivos que los banners gráficos, sobre todo si estos últimos son animados. El usuario tiene más dificultad en identificar el enlace de texto como publicidad, tiende por el contrario a identificarlo como una recomendación de un sitio en el que confía, y la tendencia a seguirlo es mayor. Esa asociación de confianza se diluye con el banner, que tiende a ser percibido como ajeno al sitio visitado.

Posicionamiento

Las formas anteriores de publicidad no deben ser vistas como competidores del posicionamiento en buscadores, sino como el complemento perfecto. El posicionamiento añade tres ventajas a los otros métodos de promoción.

El buscador es el sitio en el que más confía un internauta. Cuando se realiza una búsqueda, el usuario siempre pulsa en algún enlace de los resultados. Incluso teniendo un enlace patrocinado y un resultado normal de búsqueda, el segundo tiene normalmente un porcentaje de pulsados mayor, ya que nunca es percibido como publicidad.

Al posicionar un sitio, podemos centrarnos en uno, o a lo sumo dos buscadores. Pero el resultado de una buena campaña de posicionamiento tiene como consecuencia lograr buenas posiciones en todos los buscadores importantes, además de quedar incluidos en multitud de directorios y webs que no hacen sino incrementar el número de nuestros visitantes.

Finalmente, pero no menos importante, el posicionamiento tiene un coste fijo, frente a los costes variables de los otros sistemas de promoción en internet. Los buscadores más importantes no cobran nada por incluir un sitio en su base de datos. El único coste son el tiempo y la habilidad necesarios para conseguir que nuestra página figure entre los primeros resultados, y no en el número 15240, al que ningún internauta llegará jamás. El precio de un posicionamiento puede variar en función de la competencia para una búsqueda en concreto, por el mayor tiempo y recursos necesarios para conseguir el objetivo. Pero el coste es fijo, independientemente de las compras o visitas que recibamos. Una vez realizado el posicionamiento, el mantenimiento es sencillo, y sus costes son muy reducidos. El trabajo más duro se realiza en los primeros seis meses, como mucho un año en los términos de búsqueda muy competitivos.