Elección de las frases de búsqueda a posicionar
La correcta elección de las frases por las que queremos tener una buena posición es quizás el punto más importante de una campaña de posicionamiento. No es una cuestión para tomar a la ligera. Posicionar una página consume muchos recursos (principalmente tiempo), y debemos asegurarnos de optimizar nuestro sitio para aquellas frases por las que realmente nos van a buscar nuestros visitantes.
Frases frente a palabras
Primero conviene aclarar que la frase de búsqueda es más precisa que la palabra de búsqueda. En la frase siempre esta englobada la palabra, con lo que se gana en matices a la hora de encajar en unos resultados concretos. Los usuarios se han habituado a buscar por frases o combinaciones de palabras, rara vez por palabras sueltas. No obstante, aunque el usuario busque por una palabra en concreto, si la frase está bien planteada, tendremos esa palabra comprendida en nuestra frase.
Por ejemplo, si tenemos una empresa que ofrece vuelos baratos, y un usuario planea unas vacaciones en Canarias, una frase típica de búsqueda podría ser "vuelos baratos a canarias". La palabra a tiene muy poca relevancia para el buscador, y por tanto la obviaremos. Nos quedan entonces tres palabras: vuelos, baratos y canarias. Si optimizamos nuestro sitio únicamente para vuelos, deberemos competir con los millones de páginas relacionadas con la aviación. Si en su lugar lo optimizamos para vuelos baratos, solamente competiremos con las compañías que ofrecen esos vuelos, reduciendo los resultados a varios miles. Y si finalmente diseñamos esa página para vuelos baratos canarias, no sólo reduciremos la competencia a unos centenares, sino que las visitas que recibamos estarán muy interesadas en nuestros vuelos a Canarias, y la posibilidad de que contraten con nosotros se incrementa.
Posicionar para una o varias palabras individuales es desde luego posible, pero hay que tener en cuenta que cuanto más competencia exista para un término de búsqueda, mayores serán los esfuerzos requeridos para posicionarnos, y por tanto el coste será mayor. También es muy recomendable optimizar cada página individual de nuestro sitio para la temática muy específica de la que trate. Siguiendo con el ejemplo, se puede optimizar una página para "vuelos baratos canarias" y otra para "vuelos baratos baleares", y así sucesivamente. Supone una mayor carga de trabajo, pero en este caso los resultados suelen compensar.
Eligiendo las frases
Para acertar con las frases por las que nos buscarán nuestros visitantes es necesario ir un paso más allá de lo que nos dicte el sentido común (lo que buscaríamos nosotros básicamente). Es precisa una aproximación un poco más científica.
Si disponemos de una base de usuarios mínimamente representativa, es un excelente punto de partida sobre el que trabajar. Para ello tenemos que contar con las estadísticas detalladas del servidor. Mediante esas estadísticas podremos saber como nos han conocido esos visitantes. En la mayoría de los buscadores el criterio de búsqueda viene especificado en la URL de los resultados. Si el usuario pincha en nuestro sitio de entre esos resultados, sabremos exactamente lo que ha buscado examinando el referente. Con los directorios ocurre algo parecido, la URL suele reflejar la categoría visitada.
No siempre tendremos disponible una cantidad suficiente de usuarios para elaborar un estudio serio. En estos casos tendremos que crearlos artificialmente. Nos formaremos una base de beta-testers, que pueden ser nuestros propios empleados, conocidos, o personas especialmente contratadas al efecto. Un estudio de la competencia directa también nos puede dar una idea bastante aproximada en base a los criterios de búsqueda que ellos utilizan.
Tampoco conviene centrarse excesivamente en la competencia. Puede que no hayan acertado exactamente los criterios de búsqueda, puede que no esté lo suficiente maduro ese nicho de mercado en cuanto a posicionamiento se refiere, o pueden haber dejado importantes frases sin utilizar. El ejemplo más claro de ello son las frases con faltas de ortografía intencionadas. Teniendo en la mano un buen estudio sobre el comportamiento de los visitantes, podemos saber qué faltas ortográficas o errores de tecleado cometen más a menudo. Podemos aprovecharnos de esa circunstancia para incluir faltas deliberadas en nuestro texto para encajar con esos criterios de búsqueda.
Cuantas mayores sean las experiencias de usuarios, reales o no, sobre las que podamos trabajar, más acertadas serán nuestras frases de búsqueda. El factor humano es aquí decisivo.
